Thất bại “chấn động” của tập đoàn Tropicana vào năm 2009 là một trong những case study thú vị nhất về tầm quan trọng của thiết kế và bao bì sản phẩm.

[Case Study] Tropicana và phản ứng của người tiêu dùng về thiết kế bao bì

[Case Study] Tropicana và phản ứng của người tiêu dùng về thiết kế bao bì

24/10/2018

Thất bại “chấn động” của tập đoàn Tropicana vào năm 2009 là một trong những case study thú vị nhất về tầm quan trọng của thiết kế và bao bì sản phẩm.

[case study] tropicana - Case Study Tropicana va phan ung cua nguoi tieu dung ve thiet ke bao bi - [Case Study] Tropicana và phản ứng của người tiêu dùng về thiết kế bao bì
[case study] tropicana - SR LOGO 60 - [Case Study] Tropicana và phản ứng của người tiêu dùng về thiết kế bao bì

SR Vietnam | Business News & Business Solutions

Sự thay đổi thảm họa

Tropicana là một trong những thương hiệu nước trái cây nổi tiếng nhất thế giới và thuộc sở hữu của tập đoàn PepsiCo. Vào ngày 8/1/2009, nhãn hiệu này quyết định thay mới toàn bộ bao bì sản phẩm bán chạy nhất trên khắp thị trường Bắc Mỹ – nước ép cam Tropicana Pure Premium.

Tuy nhiên, sự thay đổi nhanh chóng vấp phải phản ứng quyết liệt từ hầu hết khách hàng thân thuộc của Tropicana. Chương trình "thay áo" này thất bại đến mức nhãn hiệu của PepsiCo phải gấp rút tiêu hủy bao bì mới để quay lại thiết kế cũ ngay sau đó.

Một vài số liệu "ấn tượng" của thảm họa này:

  • Tropicana đầu tư tổng cộng 35 triệu USD cho phí thiết kế và chương trình truyền thông cho bao bì mới, tất cả được cung cấp bởi một công ty quảng cáo thứ ba mang tên Arnell.
  • Tropicana Pure Premium, nhãn hiệu được thay áo mới cũng chính là sản phẩm được ưa thích nhất của tập đoàn này ở thị trường Bắc Mỹ với doanh thu trên 700 triệu USD mỗi năm. Nhưng chỉ một vài ngày sau khi triển khai, Tropicana lập tức bị người dùng "ném đá" và tẩy chay mạnh mẽ trên mạng xã hội.
  • Kể từ ngày bắt đầu thảm họa, doanh thu của Tropicana giảm gần 20% trong nhiều tháng liền, tương đương gần 30 triệu USD không cánh mà bay.
  • Vào ngày 23/09/2009 tức chưa đầy 2 tháng kể từ lúc bắt đầu chiến dịch, Tropicana thông báo rằng nhãn hiệu này sẽ quay lại thiết kế cũ, và bộ "áo mới" cũng dần biến khỏi thị trường chỉ vài tháng sau đó.
  • "Đục nước béo cò", các đối thủ khác như Minute Maid chớp lấy cơ hội và giành ngay thị phần "bức xúc" từ tay Tropicana.
  • Chiến dịch trước mắt đã làm Tropicana tiêu hao hơn 65 triệu USD trong chưa đầy 2 tháng, chưa kể tác hại lâu dài của việc thị phần đã mất vào tay các đối thủ.

Sự khác biệt giữa bao bì mới và cũ

Để hình dung được lý do đằng sau sự thất bại này, chúng ta hãy nhìn qua sự khác biệt giữa bao bì mới và cũ.

[case study] tropicana - X2ytzS8hKhCJYq RIL3AWXsRt44xMz9aysl4yn DNIQqD8n4co7 f62Jdt3wNurgBWsnxTOtsEMTt8fUbYR1tTW8o6bC2iaWUTTICgyV71z 50 yflsPAf t36dk2Hnc Xqr 8tbwdNFkXAJB SdKOnnSSwlAW4HB18lU85DxSclIW3aJrvLmVcIphtl1MOgOuU08FPcw6vjfBeKyr9LLtUAlKJbY5PMD eyUGSAjPs5aIAsstyTx4wX2ghZasl1ga0xFeT2eHNNkbBe7KPQykJwjW7B3RSmcYVPkHUeKyrveQDskn2kbbXbT 5vP85ik06ihLUudZBBjC5r3WqYknXnZY8IpSgJHM46cI1Khc N2vWyHdBk4Yj6cLGOfG kMQeF2 Y8tuIppIXWeUun7N5JYWvxpiqXBVapVwDhr8k2HYpvSQDj8R7HBs5YFBUqyjoT3CX3GJzSNEES2h4usbTG4cYuAF2SQoSjTjIjXRagLnXuJDE4rVgtHKTWXGWWgGqiDSEF2SPOPjCxRecMVjlkGhJ4eV0CVCH HAr7NkRTZsNwSU7jEI PxeI w0NEAC9SVoZCGAFmNS9UIBYeWtptMnvyF6n7stBWJL4eiZ35 2RQc9rcb3kD2DWXshYj2aYpdTGiyzGvfnML5ur7sXnYam3J tV2 cFU0zxQw3ojkjkSd4VP4axT w640 h255 no - [Case Study] Tropicana và phản ứng của người tiêu dùng về thiết kế bao bì

Mong muốn "làm mới thương hiệu", một ly nước cam trong suốt được Tropicana sử dụng thay vì hình ảnh quả cam với chiếc ống hút được cắm vào như trước.

Đại diện của Arnell giải thích: "Trước giờ Tropicana chỉ cho khách hàng thấy bên ngoài quả cam mà chưa bao giờ đưa đúng bản chất "nước ép trái cây" ra ngoài bao bì."

Quả cam bị thay thế được tận dụng thành nắp hộp. Ý tưởng ở đây là người dùng sẽ "vắt cam" rồi tận hưởng sản phẩm tự nhiên 100% ngay sau đó.

[case study] tropicana - NZerARHUXSjw SUUB7AuSwoDI kCrkU goRzCJKhw5T4096asf2LQWjj5HWo77IeKvQODx4VQRqfIwS9GYOnqXUJUQ7CpI8xSnlNQK9WhGrduUXgSGy0FlbxIQEVnWotf4fDJfezyTkf8 FaLoGLb2Ne4aW2VS9Ey7TTBwHENgkb7yLTkPj19GOu xGlIRFsn 6JZ0Xl5b1DDdtYIsJ0OhKS78 A0Ra4mHsuAQ5 l 6tfiIUZiSpRvAoCjNw52kjnw oqZulagrlx7ZGG1pgryEHF  lvKvbjn7KE8PLDSAQsPKnntptlY0 CeOmuMqHdUS5pestt6lgOrNwG1YgT6xGVF3InUS iB0pTyz8KTrwBdLJjfvQS4tTPAG0j39QeOkE47ZBcVjlzCp4OxGxOqx4cUyiQX1cxSM6kzzrLrrcyA1ayWtSoH4P1hm5Bo0V hymQzcE1HjyRqxp8L eivo2yNihkbOOhui38Q2al1EPuvqNI5e1M7tlizFxyY9Bh F7c0ViF4F ThQgl07kI4FwBiThLiSL5Vm1 3ZXX5ag0ysbaEgHDEf6794FpJCLDNbKk7 Zhxc T6E062GwMMXHvsw6hDsbpluD6LsyZRDZmthlTVEm7gMCzala2uyZ3d noQ3HqK1hFycCitpSvfQ6PifcTlDJXEyJ2shq9i 6PRdtFgKHqL57 w300 h282 no - [Case Study] Tropicana và phản ứng của người tiêu dùng về thiết kế bao bì

Ngoài ra thì logo Tropicana cũng được thay đổi, thay vì chỉ là "Tropicana" như trước, dòng chữ này được thu nhỏ lại để chừa chỗ cho tên sản phẩm "Pure Premium" và được chuyển sang nằm dọc theo chiếc hộp, hoàn toàn khó đọc hơn lúc trước.

[case study] tropicana - TtiT1aiMERcxAeVMPIzRaSl 1N4QxCBzcrX9oGgsEss 5zPbyV5Yzfx3A3 YdY7OjoM9vyHgRS6jFFuRf5jJf58hlAXkTB13q8eTQ13OJ7MeZ5dhu5uHQ6hF4ABEWedwIxbPdZNnVUk OYtgD gZSJWEmFGp9ajKB4I0Mdu8snj grFShoiPSJnT bX uE3g0Gz7nNW K8k0hkvNGQbnhukwLfP vjWvKcd3a53Xh7gO7U6kolmu2qrR9aCLZy5Kbbsi9ukz OChJmVc kk8tZPL379RRZfT0IS9Vx5N5WOngGuUboDQLJ7X1WD0BI9Zi6mQNVOY6fLRnui56 udULYINZkNY0JvT6WD8 VuaNIFW1y3UOCRQ1cogzQDYynWNfelXkocsA Fw5VRL1A0bMMgg44BUIJDAUeLqfoyWGgiv9w7X XY6xd7yyhGiCXdC6OuCvRCY8CrYOQHWl5ZOB3cs5Mn2rqQKnNvwwwlbTvtUdgTeFz38PHv yflnDdMY 1wNde1bH4kLG59vgUqxUHMOkgZSzRQOIEZ0RlhyG7f27GOne1TWzlkpVoFbOoX5jgjQ Va9NrpwH1 cgRoVVQzagAQGNFKIYUZnDRmudUk7a2G CCAfXX5EFHL3z6yhdG1lhJkmwwhNSQCGDgM6iu7CCVoVy1erShrdto9AVSFjvxbojmQyqyN w640 h255 no - [Case Study] Tropicana và phản ứng của người tiêu dùng về thiết kế bao bì

Bao bì mới còn đi kèm với cả một chương trình marketing hoành tráng với nội dung: "Vắt, hoàn toàn tự nhiên".

[case study] tropicana - kjDmyQuubvzQXE q1YBWN8BLeT9ND6jKcdBIeBbb37m4c22Sf4n06EDBT4E1M93mmkpduCNCoolHq8Q4K9yUfbPoK rmd7n8KtOVT8j2qK5PbQ9pmCAcjX8nR3ouNNejRIaAEuJtfccLt nZQR6cDZreHqWJhzzM5JqUyCfKfJX 1mn8txUHiRkJToQMKYGzBb80A4zYUqMNdkDSDqf95oG6CTaw izT6i6MjeCcjtDQ98oW 2PsqR6DcR4SVkaqEM5ohB 5xNiOQ3N6hpL1VpYuu49PlUPfGh 8TFE2AyGGfGYbP sQjh5DqMlDlhTTLOpdi XcgP2ritzrBktKpJ5we9mw9 4GssFdnN66E   7Ny h8 v1ROpYMMIEq3PM7AQx6UYRNYJtfiIK9CLH47ZsonjM5d0hfhRkfiMCqZJsJVNZDvhe2qXeWm02ezcsjUhZNeXpgjsRn0iY2U ImHIdSmE7dWRJDS1KHkAc8pjga5DE7UFAkvHB UgSPF Ho0HFTnS7UUKkr4auB8yFibXKcQ4D4eWYUrrDxX9CrpgZjuOjt yrpOZAqGpVfwzyR5VvsNH5CwL9XNbIL5Aw6bDUo0Kcev79Dweci6bqRKOJffyPF5lpWR5hGRIvQGVvVGeoyEQ9TgOhKK9mwI4griy1z3VYdkFp5YJueiMiCQTKmIlsEiDdZ6S w640 h427 no - [Case Study] Tropicana và phản ứng của người tiêu dùng về thiết kế bao bì

Chuyện gì đã xảy ra?

"Chúng tôi đã không lường trước được tình cảm lớn lao mà khách hàng dành cho bao bì cũ, đặc biệt đối với những khách hàng trung thành, đây là một số liệu hoàn toàn không xuất hiện trong lúc nghiên cứu thị trường. Khách hàng là thượng đế, vì thế, chúng tôi đã chiều theo ý muốn của họ." Campbell - Giám đốc Tropicana khu vực Bắc Mỹ giải thích.

Nhưng có lẽ thảm họa này đến từ nhiều thứ hơn là tình cảm gắn bó của khách hàng, vì bao bì là một yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến thương hiệu và hiệu quả bán lẻ. Thay đổi bao bì luôn gây tổn thất về doanh thu trong thời gian ngắn, nhưng chưa bao giờ có một kết quả "thảm khóc" – giảm 20% doanh thu ngay khi thay đổi như Tropicana.

Thậm chí nhiều người dùng còn cho rằng họ không nhận ra sản phẩm ưa thích của mình khi đi siêu thị. Chữ "100% Orange Juice" được phóng to và nằm ngang làm họ băn khoăn không biết đây còn là sản phẩm "Pure Premium" họ thường sử dụng hay không.

Không những thế, vì theo trường phái "tối giản" và "phẳng lì", đa phần khách hàng nhận định bao bì mới là "xấu" và có vẻ "rẻ tiền" như các nhãn hàng của siêu thị. Đối với một thương hiệu luôn định vị là "cao cấp" như Tropicana thì đây không khác nào một thảm họa.

Bài học rút ra

[case study] tropicana - AWgypYVkNdlGcEr0OP6DqT8mSPOtTPJZAwM5YCZboQjD39Zg31iIAEJO6WUnY8F1o8nyQ7z lCmrtANZBSzLbNrJhiwJopXnHTSYk2szmwjJvudxKuPO8EobAR5BnSqIOJcvIL9x5VVD6mkRpsMDB3MSf iU6NB6YDH6QsD4QngP9T3NaMniKAn67Z0yt44gu9cHcGHezTdVhafeGdYUNtvUkDrBiVzwY1oa5dkqnRNPoptsngFeDm28alpMT5xeGSSrd9TzEQv7Or4fOe5 vnxat8jQhkz2k Chk9H3B mCe72objb55Mcwm4bmZ3bhYDh2dKAc7QuYVTNFu2UopU8A97jtVfU94P9iCmT KM5jYUG0pY3lhDu5nzuYGfNb2YtenCHqhJ7ozbK Dd7SrOKNwAlV1MU YJwMB2WBunOScFJNEMLzAUBjIAwPAI39m5OcQDtk8PQrVl0IZ0qrzaL0a9rF5SAR7dGh wgX2SEJQvp2Ls 2Gju2wrvN7uIggRbB0G 4iiMQGQS4R2VnGDzEoTPFDWpkTHeM5KyT0ewYRGoMNG9zlpmeFy6QJOMtIAm9aKprbPM50Y5RQXyPWzT8xg7EGAkU9hQThfbBA9CYuN5XWe JGGvIvOaP qngEXSgSYlOfSYh1go 7oKFP0oUCUgR5KPN7Cum6LVtfYdCIWObDB9atMPH w550 h372 no - [Case Study] Tropicana và phản ứng của người tiêu dùng về thiết kế bao bì

Khách hàng luôn có tình cảm đặc biệt đối với những sản phẩm ưa thích, họ sẽ luôn có cảm giác "bị phản bội" và thất vọng nếu không nhận ra thương hiệu quen thuộc trong cách đóng gói mới.

Tropicana trong nỗ lực "hiện đại hóa" bản thân đã vi phạm quy tắc thương hiệu tối thượng: Sự thân quen của thương hiệu mới so với cũ. Nhãn hiệu này đã thay đổi quá nhiều yếu tố cùng một lúc, khiến khách hàng không khỏi ngần ngại khi tiếp túc với bao bì mới:

  • Logo mới.
  • Font chữ mới.
  • Slogan mới.
  • Hình ảnh mới.
  • Và nắp hộp cũng mới.

Là công cụ trao đổi cuối cùng trước khi khách hàng đưa ra quyết định mua sắm. Các "thượng đế" của Tropicana quyết định rằng họ không thích nhãn hiệu và đồng thời không mua sản phẩm này nữa.

Kết luận

Thảm họa Tropicana cho mọi người thấy tầm quan trọng của thiết kế bao bì. Tuy là một case study cực kỳ tiêu cực, nhưng thay đổi bao bì không phải lúc nào cũng đem lại kết quả khủng khiếp như trên.

Đối với các chuyên gia marketing, bao bì và tình cảm của khách hàng đã trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, thay đổi là tốt, nhưng hãy thay đổi vì khách hàng, chứ đừng thay đổi vì mục đích chỉ để thay đổi như Tropicana.

Lê Thanh Sang
* Nguồn: Trí thức trẻ

Source: Brandsvietnam.com