Hoạt động marketing nội dung ngày nay đang là xu thế để các thương hiệu đến với thượng đế của mình một cách tự nhiên và gần gũi hơn.

Khái niệm về thương hiệu và sứ mệnh của Content Writing

class="img-note-sr">

Tuy nhiên hiệu quả của marketing nội dung, đặc biệt là công cụ phổ biến nhất là Content Writing (viết nội dung) phụ thuộc rất lớn vào mức độ nhận thức và hiểu về vai trò về thương hiệu của người làm ra nội dung đó. Ngôn ngữ dù có hay và sắc sảo đến đâu cũng không thể rời xa sứ mệnh phục vụ thương hiệu, phải giải quyết vấn đề cụ thể của thương hiệu?

Đối với dân marketing & các chủ doanh nghiệp đặc biệt là những content writers cần hiểu đúng bản chất về thương hiệu. Hiểu đúng ngay từ gốc rất quan trọng mới viết đúng, mới hoạt động quản trị thương hiệu hiệu quả được.

“A brand is a name, term, sign, symbol, or design or a combination of them, intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of the competitor.” (Philip Kotler)

“A brand is a singular idea or concept that you own inside the mind of a prospect.” (Al Ries)

“A Brand is a trusted promise of Quality, Service and Value, established over time and proven by the test of operated use and satisfaction.” (“Brand Positioning” – Jack Trout)

A Brand is the proprietary visual, emotional, rational and cultural image that you associate with a company or a product. (“Building strong Brands” – David Aaker)

Qua các định nghĩa gốc về thương hiệu ở trên, tôi tạm đưa ra định nghĩa ngắn gọn như sau:

Thương hiệu là liên tưởng khác biệt (có tính chất) lý tính hoặc cảm tính trong tâm trí khách hàng về một công ty hoặc một sản phẩm cụ thể.

Liên tưởng: Association hoặc Image. Trong khái niệm về brand equity (giá trị thương hiệu) của David Aaker & Kevin Keller, hai từ Association or Image có cùng trường nghĩa.

Từ “Liên tưởng” là từ góc nhìn của khách hàng; đứng từ góc nhìn của chủ thể thương hiệu, “Liên tưởng” tương đương với Trusted promise (lời hứa thương hiệu) được dùng trong định nghĩa của Jack Trout ở trên.

đầu tư giá trị - smp86VchW94NzuQxDjP8DNx5 uZGeH3zbE8YDvD pHP9LsgKmHjh7fUGOSR892Yq2luJTOc3x5xFDkhmrYYxmGeU5q3G4VCUVZu6Qbe4 nuj87yS6M1Mi37pqK3Ermpbji4u2BoAzQYAT fqWLmPmRFYoP1AfupbqwC mjD7pjpPrD3OW3n bF4yeXozx4exFE11PUS9bzY9M cvjXQbDKL2yNAyanL8PaMfxw7KeQCTpvwDGewnYKXpc3MVrPUjPYL0yK aqIv9akJXtbifJMC5CMZplSMnXTuqjNRphkzJtyDRmdIdcgTCL CQYPkJ3HqX bGLUZmw9CTvHZRwWD4SXRv 7UAoCgboHS7AL15uZgkvIhWPjRziyWhaPioj 5xCVDNfo9uUQzNhSThsPDPsDJYlhDfdqJc0fOB5WXVJi3Uz Hdzf3QAlAgPUE9MuhYPBBDB6EZGDVixAKLnEjcz2njjD0 kXGQqSTXTPP4I0j0BY21pFhQZaVRs54TjQb9W8uriZVJp8qHEWq5SJ9Hv RYcJBLYMRgcltPi52P3jjzxj AGqikbNeue5sgtJjR6GUvCvOpup4lDmhE893zvyr1HvjsIgRJ1t0WdOmVHw73V3L7FRvnIHrX 970TQ648r36KfE4Dxy2SwjCXOi9yVwKf533K w397 h239 no - Khái niệm về thương hiệu và sứ mệnh của Content Writing

Khác biệt: dịch từ từ “Proprietary” trong định nghĩa của David Aaker. Proprietary có nghĩa gốc là độc quyền, sở hữu; hàm ý khi liên tưởng đã “khác biệt” thì chỉ có thương hiệu sở hữu liên tưởng này thôi.

Lý do hai từ Visual và Cultural không đưa vào định nghĩa ở trên.

Emotional image (liên tưởng có tính chất cảm tính) đã bao gồm Cultural image rồi. Visual hàm ý nói về liên tưởng thương hiệu có tính chất “hình ảnh”. Ví dụ nói về Marlboro mọi người sẽ nghĩ ngay về hình ảnh chàng cao bồi nước Mỹ. Khác biệt hoá thương hiệu bằng hình ảnh là một xu thế khác phổ biến (hai học giả Al Ries & Laura Ries có khác nhiều bài viết về xu thế này). Tuy nhiên “Visual image” không đưa vào định nghĩa ở trên vì không phải thương hiệu nào cũng có liên tưởng về hình ảnh.

Liên tưởng lý tính: Một số thương hiệu khác biệt nổi bật về một thuộc tính chức năng nào đấy (lý tính). Trong tiếng Anh liên tưởng lý tính còn gọi là Brand Perfomance (Theo Kevin Keller). Bạn nghĩ gì khi nói về Honda? Chắc chắn là “chất lượng” rồi. Ô tô Toyota Camry thì sao? Chắc chắn là “bền”. Thế còn điện thoại một thời lững lẫy Nokia? Có lẽ là “dễ sử dụng”.

Liên tưởng cảm tính: Một số thương hiệu gắn và khác biệt hoá nhờ liền với liên tưởng cảm xúc. Thuật ngữ này Kevin Keller gọi là Brand Imagery. Bạn nghĩ gì khi nhắc đến Piagio? Đó là xe máy theo “phong cách thời trang Ý”. Xe Lexus? Đó là “sang trọng”. Thế còn điện thoại Iphone? Đơn giản là “Đẹp & tinh tế”.

Chỉ cần hiểu đúng định nghĩa ngắn gọn ở trên, một chủ doanh nghiệp đã có thể tự đánh giá được sản phẩm hay dịch vụ họ đang kinh doanh đã được gọi là “thương hiệu”. Nếu đã được gọi là thương hiệu, nó đã tủ tiêu chuẩn xem là một thương hiệu mạnh hay chưa.

đầu tư giá trị - PGCJQIfk H7 oxVePsw9y5AAZXDcArqJpETlici2oHF EjKMmO CvF5GxC DObqNyDHDjENKKjReNESxPFs omQLHiXnN cUb1R7a4fbzRg5HhyBXHdbCjS4ZdXtJjDPhJmeQCDfBxXm4pVdUJSjxbrH3dSPjzDPqpiGsSguu15r3yrK9eT60jr7vq40NGw4H UXe2FK9URecrMrEBYLuOO9aYJ2ptRuLdpYuMmNBGXb1LHWVUPqlqmP8 D2SYhsEfnn kbVC20eUuVAFuRbJq jwTUzq0LCQahSrJugsFUyNACz0FUJTBJ3dDzwkT0lrqKz26PkeZ8TbqxOYU7RsVchSoRES8xxKAjeZN GzWBrFr8iL1gWY y GvsizEkzExxUmYgUTvyt jaRiLgNck3Q5Ek5rUQb GoQn0aZ3TouXLe6LLIO  THiQytyGe6Mm7DgWwY3dWHlhyfNQLwOj9jq7Oh8BpjOaDC2Ivq7RxEYBIX448HVmyo5tlrDelnTAMsEh6jkGMWGOj8pRtHmUPEpDrKJkTPUh a6VYqmegHdNvphPziafbauBNbrI44Ps0YT6V DQHDDbAgSc2iGjCqzjvUVH9sg7d0aMM0LVDahFlnk1HqVJua mp HpswbhvidjLm0Bq7GaZ0zKXc Jkw CVrOM8y w678 h383 no - Khái niệm về thương hiệu và sứ mệnh của Content Writing

Cần dừng lại bàn đôi chút hai khái niêm “trademark”“brand”?

Dịch và gọi như thế nào không quan trọng bằng hiểu bản chất và nội hàm của từ đó là gì. Bạn vẫn gọi brand là “nhãn hiệu” và trademark là “thương hiệu”? Không sao cả. Miễn là bạn hiểu rằng Trademark được hình thành theo chủ quan của chủ thương hiệu; còn Brand được hình thành trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, cần phải lưu ý rằng ngôn ngữ sinh ra là để giao tiếp, để mọi người hiểu và tương tác lại. Tôi e rằng mọi người sẽ không quen lắm nếu bạn nói “Triết lý nhãn hiệu Apple là suy nghĩ khác biệt”, “Virgin là nhãn hiệu hàng không nhiều cảm xúc” hay “xây dựng nhãn hiệu du lịch Việt Nam”.

“Sản phẩm được sản xuất trong nhà máy. Thương hiệu được hình thành trong tâm trí khách hàng” (Landor). Những Content Writers dùng ngôn ngữ thế nào là quyền của họ. Nhưng để chiếm lĩnh được cảm tình của khách hàng họ luôn phải ghi nhớ rằng nội dung viết luôn luôn cần phải xuất phát và giải quyết một vấn đề cụ thể của thương hiệu.

* Nguồn: Nguyễn Đức Sơn

Source: Brandsvietnam.com